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品牌计划|中国非处方药物协会营销专委会,致力建设可以与国际对接的品牌价值评估模型。

来源:时间:2018年05月16日

中国非处方药物协会营销专委会
致力建设可以与国际对接的品牌价值评估模型


在3月30号召开的中国非处方药物协会营销专委会2018年第一次主任、副主任扩大会议上,营销专委会主任李耀介绍了关于建设可以与国际对接的品牌评估模型的报告。

一个国际经济的实力,离不开各行各业不断进步的公司实力,更重要的是这些公司具备了国际认可的品牌。在过去的几十年中,欧美国家对无形资产的投入均大于有形资产,而我国在有形资产的投入则是无形资产的3倍。无形资产中,品牌资产投资,欧美国家的投入占总体GDP的1.2%而我国则是0.4%。

什么是品牌?品牌(Brand),是一种识别标识、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。品牌作为无形资产,是一种为社会带来溢价、产生增值的无形资产!它包括可识别和不可识别的资产,例如:营销相关资产:商标,商品名称,互联网域名,商品外观等;协议资产:授权许可协议,广告、施工、管理、服务或供应合同,租赁协议,特许经营协议等;基于技术的资产:专利技术,软件,数据库及商业机密等;客户相关资产:客户名单,客户关系及合同,生产订单等;艺术相关资产:戏剧,歌剧,芭蕾舞,书籍,杂志,报纸,音乐作品,电影等。品牌评估是在建立并保持品牌培育管理体系、持续改进其有效性和效率的过程中的重要一环。


定期的、科学的品牌评估可以帮助品牌企业:

1)掌握自身及竞品的品牌健康和市场表现,进行品牌培育的长远规划;   

2)定期评价品牌培育现状,持续改进和创新;

3)不断监视和定期分析与品牌培育相关的环境;

4)平衡地满足相关方对品牌的需求和期望;

5)识别市场风险,并从品牌战略上制定应对措施;




品牌评估的历史—从上个世纪90年代以来,涌现了超过60种品牌价值评估的方法与模型;它们的产生主要来自以下几个方面:

1)    侧重沟通及品牌策略及知名广告公司/集团,例如BBDO, Brand Rating, Interbrand,FutureBrand等;

2)    侧重消费者调研的市场研究公司,例如The Nielsen Company, Millward Brown, GfK等.

3)    侧重财务角度的资产评估的咨询公司把自己的业务延伸到了品牌资产评估,例如AUS Consultants; 在不同领域的无形资产评估专家,例如BrandFinance, Intangible Business, etc等;

4)    知识产权的律师或者公司以及相关学术专家和学术机构

不同来源模型和方法由于最初的角度不同,模型的侧重因素不尽相同,目前应用的比较广泛的模型主要以两类侧重的角度为:


一类是:从品牌与消费者关联、对消费者心智占有为角度,例如BrandZ;优点是:模型的基础是基于大量的消费或者市场调查,数据可以很客观的反映消费者对品牌各方面的感知;品牌力的差异也在此体现;不足是:

1)    消费者感知是非常重要和关键的一个部分,但是,消费者感知的一些部分是可以被市场沟通和营销策略来严重影响;

2)    目标消费群的特点、层次、认知水平不尽相同。

因此这类模型比较适用于国际品牌(营销投入与能力都在同一起跑线上),或快速消费品品牌。

另一类是:从品牌对财务结果(收入、利润、成本)贡献的角度,例如: Interbrand;

优点是:模型的结果可以为企业管理层在进行未来规划时从财务的角度有相对比较清晰的预期;而不足是:市场的未来往往收到多方面的影响;

1)难以判断这一结果在未来全球化时代的实操可用性;

3)    且由于品牌仍包括很多不可识别资产,这些资产的价值难以计算;

因此这类模型更有利于金融机构、“慢销品”的品牌….等。

但从不同行业对品牌评估应用的角度,现有的品牌评估模型或多或少存在着一些问题或障碍:

1)    主观性:相关领域专家对方法的发展仍然不能避免品牌评估存在很多主观因素的问题

2)    结果间无可比性:来自不同方面/方法的评估模型设计的侧重点不同,结果难以比较,也比较难形成品牌策略落地

3)    BlackBox(模型盒子):模型的black box 影响着使用者对它的理解和对结果的认可。

4)    学术与商业的距离:学术界的研究学术届的认知与商业的应用在某些方面存在着差异

5)    更适合欧美市场发展起来的品牌:模型和方法的发展主要源自欧美国家,更适应基于欧美市场特点发展起来的品牌评估;市场特征与规则有一定相似性,企业具备相似营销理念。而对于中国品牌,市场环境与成熟度、品牌背景、品牌发展路径与欧美国家有很大的区别,因此某些中国特色的因素需要被考虑。



整体来讲,品牌企业还是缺乏对品牌评估的理解和信任,从而影响数据的积累和模型的发展:在品牌企业看来,品牌评估始终缺少适合自己品牌的方法,成本高,时间长。

品牌评估发展的国际趋势:从国际上对品牌评估方法发展的未来趋势看,除了更好的结合经济/财务及市场数据评价外,还需要在以下几个方面有所突破:

       更客观

   需要有国家或国际承认的质量检测数据来说明品牌产品的质量

       更有针对性

   模型在不同特性的区域市场需要有一定的调整,从而适用于区域性品牌,同时不同市场(不同国家)间仍具有可比性

       更有效率

   无论从执行方法的角度,还是从结果可用性的角度,都需要更高效,即:不需要太长的评估周期和巨额的投资,但结果仍是科学有效,对企业品牌策略是具有指导意义的

对建立新时代中国的品牌评估体系的考虑:

过去,品牌评价的方法主要是从财务的指标再加入消费者的视角而整合的模型,这种自上而下(企业->消费者)的评价方法在互联网赋能消费者的智能时代,需要做符合时代发展趋势的调整;我们在此建议:以品牌注册、商标的前瞻性、合法性为地基从品牌质量的角度加入评估考虑,将质量评估与传统的评估方法融合,自下而上(消费者->产品(质量)->企业)的体现目前新时代的消费趋势及需求。



未来,中国非处方药物协会的工作目标:推动营销专委会组织专家小组,探索并建立新时代中国非处方药专业品牌评估方法论,力争在两年内成为中国唯一专业的非处方药物的品牌评估标准,也可以成为未来对接国际化应用与落地合作的非处方药物专业品牌评估模型



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